曹渊:做好社群营销的3个要点

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社群营销已经成为现在企业市场推广的标配,不可否认,社群营销具有精准、高效、渗透等多项优势,然而真正把社群营销做到位的大众品牌我们其实掰着手指就能数出来,社群营销对于一个企业来说往往听上去很美好,但 ...

 

 

曹渊:做好社群营销的3个要点

社群营销已经成为一种必要的营销手段,但是其方式成千上万,如何做才能起到好的效果呢?下面三个成功的社群营销案例,希望能给您启发。

罗辑思维

  据说罗辑思维估值上亿元,而其最大的价值就是构建了一个顶级的微信社群。罗辑思维是如何构建社群的呢?主要有三步。

  第一,选人。罗辑思维的用户主要是“85后”爱读书的年轻人,他们有共同的价值观、爱好,热爱知识类产品;会员加入要交钱,分200元和1200元,这促使会员能真正将读书付诸行动。

  第二,培养习惯。培养共同的习惯,可以进一步固化会员的“自己人效应”。比如,罗辑思维固定在每天早上6点20分左右发送语音消息,培养用户的阅读习惯。

  第三,加强线下互动。线下的互动更能激发人与人之间的联合,罗辑思维就曾举办过不少线下活动,比如“爱与抱抱”“霸王餐”游戏等。

  小米

  小米的快速崛起,绝对离不开社群营销。其在社群营销上的做法,主要包括:

  聚集粉丝。小米主要通过三个方式聚集粉丝:利用微博获取新用户,利用论坛保持用户活跃度,利用微信做客服。

  加强参与。比如,在开发米柚(MIUI)操作系统时,让米粉参与其中,提出建议和要求,由工程师改进,极大地增强了用户的主人翁意识。

  培养认同。小米通过爆米花论坛、米粉节、同城会等活动,让用户增强“我是主角”的感受。

  全民客服。小米从领导到普通员工都是客服,都与粉丝持续对话,以及时解决问题。

  星巴克

  星巴克对社群营销的操作,可谓炉火纯青。在推特(Twitter)、脸书(Facebook)等平台上,都可以看到星巴克的踪影。星巴克的社群营销玩法包括:

  借助脸书等媒体推广新产品。星巴克曾经为了促销黄金烘培咖啡豆,而推出APP。下载该APP后,顾客可以从中了解新品资讯、优惠福利等。而在推特上,星巴克也展开了产品宣传,引导消费。

  运用贴合热点的广告和主题标签。如2013年,美国遭遇暴风雪袭击,星巴克当时在推特上推出了在寒冬中握着热咖啡的广告,并且设计了和暴风雪有关的标签,安慰顾客的内心。

  与四方(Foursquare)手机服务网站合作开展慈善活动。他们曾合作推出抗艾滋病慈善活动,顾客到星巴克消费,并在四方网站上签到,星巴克就会捐出1美元。

不可否认,社群营销具有精准、高效、渗透、裂变等多项优势,然而真正把社群营销做到位的大众品牌我们其实掰着手指就能数出来,社群营销对于一个企业来说往往听上去很美好,但现实却很残酷。
社群存在的原因
 
  社群与生物学上的“群落”概念最大的一点不同就是社群更加强调内部的社会关系,我们先来看看一个社群为什么会存在?
 
1. 以共同利益为中心的强交互形态
 
  社群不同于集群是因为其并不是单纯元素的积累,所有元素之间都发生高频的交互关系。而成员之间的交互是依靠共同利益来维系的,这里所说的共同利益经常会以共同兴趣的方式表现出来。通过共同利益标签的连接,即使是非常小众的兴趣爱好也能找到社会认同感,有了社群内成员的认可,随之而来的日常交流也就自然而然,这也就是我们所说的强交互。
  大部分的社群是通过兴趣来建立的,比如各种运动各种乐器的爱好者社群,但也有通过共同经历、共同隐私、职业诉求等建立起的社群,比如很偶然的一次活动、甚至一次意外的事件等等都可能是促使社群成长的原因,所以究其更本是在于共同利益。
 
2. 节省信息获取成本
 
  经济学中有个一般性假设就是所有人都被定义为“理性人”,在这个信息爆炸的时代,我们的信息筛选成本十分高昂。凯文凯利的《必然》中也有提到,我们的信息过滤器的精准度也会越来越高,而社群是基于兴趣爱好和共同利益所产生,便成为了一个半定制型的信息过滤器,我们从社群中获取有效信息的效率将非常高。比如一位资深豆瓣用户的电影评分,往往也是其他豆瓣用户的偏好所在,这大大节省信息的过滤的成本。
 
3. 弱中心化的表达渠道
 
  我们现在所说的社群是一个弱中心化、较为扁平的组织,个人话语权与其他组织中相比大大提高,也正是如此,每个人都能成为信息渠道,每个人的观点也都能获得相应的反馈及重视,个人权利在社群圈子中得到充分体现。另外,一个社群的日常状态就是在共同规则下自由交流,高频的内部互动也是弱中心化的体现。
 
如何去做社群营销
 
  自从前几年小米通过粉丝运营搞得风生水起后,大家都知道社群对我们企业产品推广、销售有着非常重要的意义。大家都知道社群很重要,可是,我们应该如何去做社群营销?
 
1. 核心价值定位
 
  对于企业而言,首先要清楚你所建立的社群有什么核心价值?核心价值是一个社群生存发展的基础,也是一个社群的目标导向及定位。比如你是一个卖钢琴的,你可能自然而然地想建立一个钢琴爱好者的社群,但这不是核心优势!世界上做钢琴社群的人那么多,就像柒众媒上搜索含有“钢琴”关键词的微信号那么多,为什么别人需要关注你?是你这里有优秀的老师授课,还是有性价比高的钢琴销售?这才是企业做社群前应该思考的问题。所以,几乎所有运营成功的企业社群都是基于自身产品,小米的社群永远是围绕着小米的手机玩法,逻辑思维等人的社群永远都是围绕着罗振宇的动态做延展,不管你的产品是实物还是知识,都需要与自身的核心竞争力密切相关。
 
2. 有效引导
 
  有多少企业是抱着做专业社群的美好愿望,但最终,这些建立的群要不就是一言不发沦落为我们所说的“死群”,要么就是纯粹在聊天灌水,成为了大家闲聊八卦的聊天室,这些都是群内缺乏引导的表现。另外,前文中之所以说社群是一个弱中心化的组织,是因为一个优秀的社群根本不可能做到完全去中心化,不然只会沦为闲聊灌水群,变得异常混乱。
 
 
  规则引导
  既然是群体,那必须是需要相应规则规范才能长久生存,不然只会像一盘散沙一般徒有其表。社群的稳定发展与其规则机制密不可分,社群的形态需要一致,不应因其他新成员的加入而破坏之前的规则,即社群的出入口应做筛选,社群内部的行为规范应做统一。这类统一规则并非需要文字内容进行规范,而更多体现的是一种文化共识。另外,除了规则外,群内运作机制在日常事务管理中十分重要。如何让社群成员保持活跃,一定的激励机制、角色分工都让群成员在处理事务中各司其职,保证社群的规范化运作。在良好的规则及运作机制下,管理员的管理也更加省力,社群成员更加信服。
 
  人工引导
  除了群规,最有效且必要的就是管理员的人工引导。大家都能体会到在一个社群中,不良言论的影响力远远大于对产品的夸奖,危机公关和言论引导在社群组织中十分重要。如果把一个社群发展的过程看做为列车前进的过程,那么管理员就是列车司机,不断地修整调节列车的前进方向,确保驶向正确的目的地。
  人工引导并不仅仅是管理人员的引导,事实上,每个活跃的社群群体都拥有领袖式的成员,此类成员通常是早期核心成员,拥有较大的表达欲望,且相对其他成员拥有较大话语权。此类领袖式成员对于社群的拉动和引导作用是十分巨大的,企业运营社群时应该联合拉拢这类领袖进行示范引导,让社群不偏离最初的定位及主题轨道。同时,所谓人以群分,领袖成员的特征很大程度上决定了一个社群未来加入的成员的特征,社群成员对领袖的信任也反应了其对你产品和品牌的信任。
 
  活动引导
  一个社群的活跃度需要许多活动运营进行刺激,这在产品类社群中体现尤其明显。活动不仅是一个宣传拉新、增强成员粘性、激活活跃度的有效手段,还是一个引导社群主题的有效方式。在活动的预热和进行期间,群内的讨论话题和日常交流大多会以活动内容为中心发散。
  活动的参与情况也体现了社群内部粘性的强弱,同时可以不断引导品牌产品话题,我们从小米的社群运营中就可以看出,小米从手机的调研、开发、宣传等各个环节上都举办了大量的线上线下活动,在活动强势引导社群内部话题的同时,还极大增强了社群内部粉丝间的交流,所谓的参与感形成了米粉的自发传播。
 
3. 控制规模
曹渊:做好社群营销的3个要点
  控制规模主要看社群的成长阶段,一个社群是有一定的成长周期的,若不控制社群规模的话,该社群很可能永远只是为新手及小白用户服务,同时在信息过滤上拥有不小的难度,可能永远讨论的是一些初级问题,当然这并不能说是错误的策略,甚至在产品售后、咨询中是十分必要的,但是这会导致资深用户及老用户的沉默。当有价值的VIP用户沉默或者离开时,社群价值就无法得到提高;同样,若是小白及新手用户不断涌现,没有有效引导的话,社群将沦陷为一个聊天灌水群。
 
  
  邓巴定律早已告诉我们,人类智力将允许人类拥有稳定的社交网络人数是148人,约150人,所以邓巴定律也称为150定律。这对我们运营社群有很大启示,若是社群在约五十人以下的规模,群内部交互式非常深度的,即使是没有活动刺激,成员通过兴趣话题连接也能自发互动,此时的社群是半熟人社交模式的;若社群超过五十人左右的规模,就需要强有力的规则引导及活动刺激,否则群的凝聚力将会大大消退,没有熟悉的感觉彼此沟通频率将降低,此时的社群是半陌生人分享模式的。
 
  控制规模是企业社群发展规划的必须,最常见用于沉淀核心用户、内测用户等重点对象。是社群精细化运作、提炼社群价值的一条必经之路。相对于普通成员而言,产品的核心用户群体,能为品牌带来更多价值。
 
  以上三点仅是提供个思路抛砖引玉,具体实现上跟据社群不同的特征拥有不同的技巧和手段,总而言之,社群运营需要在同一目标下维系成员的参与感及组织性,沉淀核心用户、提升社群价值,这样,强大的粉丝效应方能使品牌立于不败之地。

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